El asesor en comunicación y estrategia política cordobés que participó de la campaña de Lula Da Silva cuenta cómo se construyó parte de la «remontada» del PT en la segunda vuelta y las acciones que permitirían construir un escenario similar en la Argentina.
por Martin Pique/ Tiempo Argentino
El arco opositor a Javier Milei sigue mirando a Brasil. No para elegir balneario para las vacaciones, ni para calcular beneficios o perjuicios en el poder de compra del peso, dada la variación en la cotización del real. Todo el campo antimileísta (con sus diferencias) observa las tres semanas que separaron la primera vuelta presidencial de la remontada del balotaje que consagró a Lula frente a Flávio Bolsonaro. Casi una obsesión, la pregunta es: ¿cómo hizo el PT para revertir lo que parecía la crónica de una derrota anunciada? ¿Y cuánto, de todo eso, se puede aplicar a la Argentina?
El consultor cordobés Marcelo Falo, asesor en comunicación y estrategia política establecido parte del año en Brasil, resumió en una frase toda una serie de correcciones de rumbo. En la cuenta regresiva de la puja por la Presidencia, la campaña lulista dejó de funcionar como “un homenaje a Lula”, esto es nostálgica, centrada en el pasado, en “los logros” de las primeras presidencias y la biografía personal del propio líder (y con un protagonismo casi excluyente del PT), para convertirse en una cruzada por el voto “más ciudadana (transversal), más movilizada y más digital”.
“En la segunda vuelta cambiamos el eje: menos foco en Lula y más en la gente. Menos ‘logros’ y más de lo que quedaba por hacer. Menos pasado y más futuro”, remarcó Falo, especialista en comunicación gubernamental y en diseño de campañas (nacionales, estaduales y municipales). Conocido en su provincia y no tanto en el resto del país, Falo trabajó dos décadas con el fallecido José Manuel de la Sota: llegó a ser su vocero y era considerado su mano derecha (entre 1999 y 2007 compartió con él campañas y gestión).
En 2018 estaba trabajando en la salida al aire de un ciclo de TV que conduciría el propio De la Sota (se titulaba “Puentes”) cuando exgobernador perdió la vida al chocar en la ruta con un camión. Hace más de cinco años Falo se incorporó a la agencia brasileña Urissanê, dedicada a la comunicación estratégica, marketing político y reputación digital. Urissanê, dirigida por Otávio Antunes (muy cercano a Lula) y Halley Arrais, participó activamente en el diseño y ejecución del segundo tramo de la campaña lulista. La tarea puntual de Falo fue trasladar las emociones y demandas de los brasileños -surgían de monitoreos de redes, focus group y estudios cualitativos- a la planificación de acciones electorales concretas.
“Lula entendió que para dar vuelta el resultado tenía que escuchar a la gente”, remarcó el consultor en diálogo con Tiempo. “A partir de allí, el gran mérito fue recalibrar lo hecho en la primera vuelta. Porque hasta el 4 de octubre (fecha de la primera vuelta en Brasil) la campaña funcionó como un homenaje a Lula. Era un Lula que había hecho mucho por Brasil y que tenía un legado para mostrar. Pero eso llevó a quienes conducían la comunicación a hablar más del pasado que del futuro. En la segunda vuelta cambiamos el eje: menos foto en Lula y más en la gente. Y el cambio de mensaje vino con un cambio de forma: la campaña dejó de ser tan del PT para convertirse en una campaña más ciudadana, más movilizada, más digital pero de calle al mismo tiempo”, analizó.
En la entrevista surgió como uno de los temas la incidencia que pudo haber tenido la actividad del canal de WhatsApp ‘Exército do Lula’, creado por el ‘influencer’ y diputado por el Estado de Minas Gerais André Janones. Reconocido por el propio Lula el mismo domingo del triunfo, Janones publicó un libro hace unos años (“Janonismo cultural”). Allí propone un decálogo de recomendaciones contundentes: llama a captar y retener la atención del usuario del entorno digital con lenguaje llano, apelación a las emociones y títulos tamaño catástrofe.
Nacido en Córdoba Capital, de 61 años, el cordobés Falo reconoció la potencia masiva de la movilización digital aportada por el canal de WhatsApp (superó los diez millones de usuarios durante la campaña) pero al mismo tiempo recomendó no descuidar que hubo otras contribuciones y factores que confluyeron, en una misma sinergia. “Janones fue la cara más visible y masiva de la comunicación digital. Pero sería un error leer la remontada solo a través del ‘Exército do Lula’. En la segunda vuelta la campaña se volvió, como dije, menos del PT y más de la gente”, insistió.
En la Argentina, Falo -cercano a De la Sota pero no de Juan Schiaretti- trabajó para varios dirigentes del peronismo como el exdiputado mendocino -hoy intendente de San Rafael- Omar Félix; también lidió con algunas denuncias judiciales por las que fue sobreseído salvo una condena a dos años en un juicio abreviado por evasión fiscal simple. “Lo nuevo que mostró esta elección en Brasil fue la escala y la velocidad. En tres semanas lo que circulaba en un grupo de WhatsApp aparecía al día siguiente en una esquina y lo que pasaba en una esquina volvía a las redes”, subrayó.
Y en ese sentido concluyó: “El error es pensar lo digital y lo territorial como campañas separadas: son una sola. En temas electorales la política siempre manda. El territorio siempre importa y la movilización de la gente es clave.”
-¿Cuál fue el mérito clave de la campaña de Lula? -le preguntó Tiempo.
-El primer mérito, del propio Lula, fue reconocer que había perdido. Parece obvio pero no lo es. Muchos dirigentes, después de una derrota, buscan culpables o se aferran a lo que venían haciendo. Lula hizo lo contrario: entendió que tenía que escuchar mejor a la gente para dar vuelta el resultado. En suma, el mérito de la campaña fue recalibrar lo hecho en primera vuelta. Y los números lo muestran: entre una vuelta y otra se sumaron más de 14 millones de votos a los dos finalistas. Lula ganó 10,4 millones y Flávio Bolsonaro, 3,7 millones. Casi tres de cada cuatro votos nuevos fueron para Lula. Eso no se consigue haciendo más de lo mismo.
-¿Trabajó para el PT en esas tres semanas que quedarán en los libros como la ‘virada’ (remontada en portugués) histórica?
-No para el PT, sino para la campaña de Lula, que no es lo mismo. En primera vuelta trabajé más en las campañas territoriales, en algunos casos con partidos aliados y con candidatos aliados que no eran del PT, como fue en Amazonas, con el MDB (Movimento Democrático Brasileiro) de Eduardo Braga. En la segunda vuelta, sin dejar de ocuparme del segundo turno en Amazonas, me concentré más en la campaña nacional, sobre todo en la interpretación de lo que la gente pensaba y traducir eso en una estrategia de campaña. Formo parte del equipo de Urissanê, la consultora de Otávio Antunes y Halley Arrais. Habitualmente lidero los equipos de estrategia. Mi trabajo consiste en traducir lo que dice la gente en líneas estratégicas y de planificación.
-Para la oposición a Milei en la Argentina, ¿es replicable el modelo del canal de WhatsApp ‘Ejército de Lula’?
-En la segunda vuelta, la campaña de Lula sumó cientos de iniciativas ciudadanas que nadie había organizado desde un escritorio. Se movilizaron los jóvenes, las minorías y los militantes de los territorios, aun en los lugares más pequeños y remotos. Todos juntos armaron una cadena de movilización impresionante. Los movilizaba algo concreto: el miedo a un gobierno de Flávio Bolsonaro, que iba a perjudicar la vida cotidiana de los brasileños. ¿Es replicable a la Argentina? Con inteligencia y un comando de campaña de gente especializada, ese tipo de iniciativas se pueden construir. Pero ninguna planificación funciona si falta lo que moviliza a la gente. En Brasil eso fue el liderazgo de Lula y el miedo a lo que podía venir. La herramienta se puede copiar. Lo que no se puede copiar es la razón por la que decidieron usarla millones de personas. En resumen, la estrategia es extrapolable en la medida en que también lo sean las condiciones en que se diseñó.
-¿Esa conexión entre lo digital y el territorio, la vía pública, es uno de los hallazgos de esta impresionante victoria de Lula?
-No lo llamaría hallazgo. Más que algo nuevo es la confirmación de algo viejo. La política siempre manda: el territorio siempre importa y la movilización de la gente siempre es clave. Además, la gente es la que decide. Por eso ninguna de estas estrategias funciona si no es auténtica, coherente, bien diseñada y bien ejecutada. Una movilización armada artificialmente se nota, el votante la castiga. Lula entendió lo que había que hacer para lograr una remontada así, y se puso al frente. Eso lo distingue. Lo hace un líder distinto, un estadista. Alguien con la fuerza suficiente para liderar y con la humildad suficiente para escuchar y cambiar.
-¿Qué se puede aplicar de todo esto en una campaña antimileísta en Argentina?
-Todo se puede aplicar, pero en orden. Lo primero es escuchar. Escuchar profesionalmente, sin chamuyo y sin prejuicios. Y sin dejarse llevar por supuestos conocedores del territorio que ya saben lo que hay que hacer antes de preguntar. La gente cambia: cambian sus expectativas, su contexto y hasta sus sueños. Lo que valía hace dos años quizá hoy no vale. Por eso hay que escuchar de nuevo, todas las veces que haga falta. Lo segundo es planificar a partir de lo que se escucha, y no al revés. Y lo tercero es llevar adelante una campaña de contraste, como la que hicimos en Brasil, donde pusimos en evidencia las contradicciones, mentiras e incapacidades del bolsonarismo. Eso hay que hacerlo con profesionalismo, sin fake-news y con la verdad: explicando, argumentando y entendiendo a qué le teme la gente. En qué cree y qué espera. El contraste bien hecho no es una agresión: ayuda al votante a ver con claridad qué se juega en su vida cotidiana. Cuando en la Argentina haya un candidato definido, habrá que trabajar su candidatura con el mismo rigor. En Brasil, la campaña de la primera vuelta tuvo deficiencias pero la de la segunda supo corregirlas: se volvió más ciudadana, más abierta y más conectada con lo que la gente estaba sintiendo.